Lo scandalo Volkswagen : come mandare in fumo in un nanosecondo una fiducia decennale

Non ho avuto mai una grande passione per le auto, raramente ho comprato Quattroruote, Al Volante o altre riviste specializzate del settore,quando l’ho fatto è stato solo in prossimità dell’acquisto di una nuova automobile.
L’occhio vuole la sua parte e l’auto mi deve piacere soprattutto da un punto di vista estetico e avere uno spazio adeguato per le mie esigenze familiari. Il consumo è un altro aspetto tecnico su cui mi soffermo, facendo per lavoro molti km in un anno un occhio alle finanze non guasta mai.

Non ti deve meravigliare perciò se da 15 anni viaggio a metano, prima in Multipla (te la ricordi la monovolume Fiat a forma di Talpa, da un punto di vista estetico inguardabile, ma spaziosa quasi quanto un mini appartamento) e da oltre 10 anni che scelgo auto a metano rigorosamente Volkswagen (Vw). Sono così passato dal monovolume Touran alla passat station wagon 1400, la mia auto attuale per me la più bella tra tutte quelle che ho avuto.

Valori come professionalità, trasparenza, affidabilità , servizio al cliente, sono stati una costante nei rapporti con la concessionaria Volkswagen con cui sono in contatto ormai da più di un decennio.

Lo scandalo che si è abbattuto in questi giorni sulla casa automobilistica tedesca che ha ammesso di aver eluso i test di inquinamento atmosferico delle proprie vetture diesel ,mi ha molto meravigliato. Ne hanno parlato anche i muri e immagino che sarai al corrente di cosa è successo. Ti basta sapere che su circa 11 milioni di auto diesel sono stati montati software illegali, con l’obiettivo di manipolare le emissioni durante i test di laboratorio. In stato di guida normale le auto potevano inquinare dalle 10 alle 40 volte in più dei limiti di legge.

Quello che amareggia è che sotto accusa c’è la Volkswagen, il colosso dell’auto da sempre sinonimo di integrità e solidità, il più grande investitore al mondo in ricerca e sviluppo.

Per capire le dimensioni dello scandalo comprendere la hit- parade delle case automobilistiche che hanno prodotto nel 2014 il maggior numero di veicoli ti può essere utile.
Sul podio troviamo Toyota, Volkswagen e General Motors non molto distanti tra loro con circa 10 milioni di veicoli prodotti. Fiat – Chrysler se può interessarti ha prodotto 4,8 milioni. Il dato che più mi ha sorpreso è vedere la coreana Hyundai al quarto posto ai piedi del podio con 8 milioni di auto.

Mi occupo di mercati finanziari e il mio principale interesse in questi giorni è stato capire le conseguenze future di questo scandalo sulla solidità finanziaria della Volkswagen e sul comparto auto in generale.
Il prezzo del titolo in Borsa è sceso in questi giorni del 25%-30% rispetto ai livelli precedenti l’inizio della bufera.
L’azienda ha effettuato accantonamenti per 6,5 mld € per far fronte alle modifiche tecniche dei veicoli interessati, a nuovi investimenti in marketing per riconquistare la fiducia dei clienti. Alla fine del primo semestre 2015 la disponibilità finanziaria netta (i soldi in cassa per capirci) era di 21 miliardi di Euro, per cui i nuovi accantonamenti appaiono coperti anche ipotizzando altre spese da qui alla fine dell’anno.
Quanto accaduto ha determinato un deciso aumento del rischio della società, l’analisi dei CDS (Credit default swap) ne è testimonianza. Perdonami se inizio ad essere un po’ troppo tecnico, per farti capire basterà dirti che i CDS rappresentano il costo per assicurarsi contro il fallimento dell’emittente.

Sulla scadenza decennale il CDS è quasi triplicato passato dai 95 bp a circa 240 bp. Cercherò di spiegartelo in maniera molto elementare e spero di rendere bene l’idea. I Cds sono “prezzati” in basis points (bp). Per assicurare un controvalore di 1000 € si paga attualmente un premio assicurativo annuo di 24 € (1000 x 2,4%) invece dei 9,5 € (1000 x 0,95%) .
Se i numeri ancora non sono allarmanti è però ancora impossibile stimare il valore finale dei costi legali e il danno di immagine sulla domanda dei consumatori. Altri costi potrebbero emergere in futuro e mettere a dura prova le capacità reddituali con conseguente abbassamento del Rating. Tutto il settore auto, non solo Vw sarà chiamato a importanti investimenti tecnici per adeguarsi ai parametri sui gas di scarico. Mi aspetto turbolenze in tutto il settore e non mi meraviglierei di vedere una nuova fase di importanti fusioni&acquisizioni. Se hai titoli del settore allacciati bene le cinture perché il giro sulle montagne russe ancora potrebbe non essere iniziato .

Ciò che peserà di più sarà il danno all’immagine che lo scandalo ha creato. Superare la crisi di fiducia sarà una sfida che richiederà molto tempo. Chi ha rapporti con clienti sa quanto sia difficile costruire la fiducia, quanto sia importante mettere in fila con calma e pazienza un tassello dietro l’altro.
La conquista della fiducia è lenta e richiede anni, la rottura può avviene in un nanosecondo ed è difficilmente ricostruibile specialmente se te cliente credevi ciecamente nel tuo fornitore di servizi e prodotti.

Nell’attuale contesto di mercato il tratto essenziale della cultura aziendale è l’integrità. Questo significa allineare i valori condivisi con il comportamento, con i fatti concreti (in altre parole qualunque azienda deve mettere in pratica ciò che predica). Vuoi un esempio ? Eccoti servito. La pubblicità di questi giorni Vw “Think different” sulla home page della Borsa di Francoforte è un esempio di quanto sia facile calpestare certi valori aziendali se le aziende non fanno quello che dicono.

Oggi si parla sempre di più di Marketing 3.0, dove il concetto chiave è la parola valore , le imprese dovrebbero guardare al consumatore come un essere umano nel pieno senso del termine con esigenze sia materiali che spirituali.

L’obiettivo di qualsiasi impresa è vendere prodotti, fare utili ma soprattutto rendere il mondo un posto migliore in cui vivere. Ciò significa contribuire al benessere dell’umanità al di la dei semplici obiettivi reddituali. Vw con questa vicenda non solo non ha contribuito al benessere del mondo e dei consumatori ma ha “preso per i fondelli” il mondo intero utilizzando in maniera disinvolta richiami all’ambiente e alla natura che sono stati disattesi dagli ultimi accadimenti.
La VW ha calpestato concetti base del marketing quali l’integrità, la contribuzione, la salute generale, quest’ultimo un tema che negli ultimi anni è diventato sempre più sensibile per l’opinione pubblica di tutto il mondo.

In questi giorni mi sto chiedendo ripetutamente :
Come possono accadere errori di tale portata ? Come amministratori strapagati e con esperienza decennale possano trascurare i rischi di tali comportamenti fraudolenti ?

Esaminando gli scandali degli ultimi anni (penso alla crisi dei Subprime, alla manipolazione dei tassi di mercato da parte di grandi banche internazionali) trovo sempre un filo conduttore comune.
La volontà di arricchirsi nel breve termine, senza eccessivi sforzi provando strade non propriamente legittime e “pulite”. L’importante che alla fine dell’anno quel numero (utile netto) a cui tanta attenzione danno gli amministratori delegati sia in linea o superiore ai bilanci preventivi. Alla faccia dell’etica e dell’attenzione al cliente.

Si sottovaluta che i consumatori hanno la memoria lunga e difficilmente dimenticano in fretta in presenza di comportamenti fraudolenti. Io sono uno di quelli, e puoi stare sicuro che inizierò a fare la mia parte.
Ti starai chiedendo come ?
La prossima volta che dovrò acquistare un auto penso che mi rivolgerò a una nuova casa automobilistica e spero che molti clienti fedelissimi Vw (fino a pochi giorni fa ero uno di quelli) faranno lo stesso.

Alla prossima

Foto in apertura by: ansa.it